Cersaie '97/ Ceramic Tiles of Italy a Cersaie
Cer 31/10/97 pag.78
Un apposito spazio informativo nell'isola servizi della fiera fornisce le informazioni relative alla campagna promozionale dell'industria delle piastrelle di ceramica e di Cersaie sui diversi mercati del mondo. Un programma ampio ed articolato che ha toccato l'Europa Occidentale e quella Orientale, l'America e l'Asia.
Potenziamento dell'immagine della ceramica italiana per rafforzarne la leadership su tutti i mercati mondiali, valorizzazione di Cersaie come strumento promozionale piu' rilevante per le aziende italiane al fine di consolidare la presenza sui mercati tradizionali e di sostenere la penetrazione commerciale sui nuovi. E' questa la filosofia che ha guidato, durante il 1997, la campagna promozionale delle piastrelle di ceramica italiane effettuata all'estero, il piu' ampio sforzo a sostegno delle vendite oltre frontiera mai fatto in questo settore che, all'apposito desk "Ceramic Tiles of Italy" nell'Isola Informativa, e' in grado di fornire tutte le informazioni utili. Iniziative coordinate: Il coordinamento delle iniziative dei vari soggetti pubblico-privati preposti alla promozione - fra gli altri - a favore del nostro settore, e' stato svolto dall'Associazione nazionale dei produttori di piastrelle di ceramica e di materiali refrattari, che ha anche ideato e promosso l'utilizzo del marchio collettivo "Ceramic Tiles of Italy', in grado di unificare sotto una unica insegna, assieme alle varie iniziative della campagna promozionale, anche l'immagine del Paese Italia e dei produttori nazionali all'estero. Scendendo piu' nel dettaglio della campagna, vale la pena sottolineare come ogni singola area interessata alla campagna promozionale abbia utilizzato strumenti ed iniziative promozionali diversi: questo, in ossequio al principio della maggior aderenza possibile alle specifiche esigenze del singolo mercato. Europa Occidentale: La principale area (61,1%) di destinazione dell'export italiano sta registrando, dopo la fortissima crescita del triennio 1993-1995 e la stasi del 1996, alcuni, anche se parziali, segnali di risveglio. In quest'area, che per l'industria italiana vale oltre 211 milioni di metri quadrati, il programma ha riguardato principalmente la Germania, la Francia ed il Regno Unito. Centrale nella strategia di promozione in queste aree e' la diffusione delle versioni in tedesco, francese ed inglese di "A proposito di piastrelle ...", una guida sul corretto utilizzo delle piastrelle di ceramica e di "Trends" di primavera ed autunno, un'agile brochure dedicata alla presentazione dei nuovi prodotti. Di rilievo, accanto alla campagna di immagine, l'attivita' di direct marketing veicolata su selezionati indirizzari di operatori di settore, oltre alla partecipazione a fiere specializzate come Bau '97 e Bautec '98 in Germania ed Expotile in Gran Bretagna. Europa Orientale: Dal 1989 in poi sono la nuova frontiera dell'industria ceramica italiana. Paesi con economie che hanno intrapreso la via del mercato, sistemi industriali in corso di ristrutturazione, redditi disponibili in crescita e, non trascurabile, una accresciuta volonta' del ben abitare. Cosi' si presentano i paesi dell'Europa orientale, il mercato che, con i suoi 43 milioni di metri quadrati complessivi di consumo di piastrelle di ceramica "made in Italy", presenta i tassi di crescita delle esportazioni italiane piu' elevati (+26,1%) nel mondo. Aree nelle quali la campagna promozionale non ha lesinato risorse ed investimenti. Accanto alla distribuzione della versione in cirillico, polacco, ungherese di "A proposito di piastrelle ...", i canali nazionali della televisione in Russia e Polonia e le riviste specializzate e d'opinione in Ungheria sono stati i mass media utilizzati per la promozione di Cersaie e dei suoi principali settori espositivi e per diffondere il marchio "Ceramic Tiles of Italy" in questi Paesi. Un apposito seminario di studi, tenutosi presso 13 sede di Assopiastrelle, ha consentito poi di approfondire la conoscenza dei mercati di Budapest e Varsavia. Fondamentali, anche in queste aree, la partecipazione alle mostre di pertinenza del settore: all'interno di collettive ICE a Batimat Mosbuild in Russia (nel marzo scorso), Budma in Polonia (gennaio 1998), l'Associazione direttamente a Batimat S. Pietroburgo (ottobre 1997). America: Un'effervescente congiuntura che cresce ininterrottamente da oltre sei anni: e' questo il biglietto da visita degli Stati Uniti d'America, il mercato piu' interessante del continente sia per volumi assorbiti (l'Italia, primo paese estero fornitore di ceramica, ha esportato nel 1996 circa 28 milioni di metri quadrati) che per la positiva crescita registrata (nel solo primo quadrimestre 1997, la crescita dell'export italiano si e' attestata sul +20,6%). Negli USA, accanto alla campagna di comunicazione e di immagine ed all'attivita' di direct marketing sviluppata in oltre 100mila copie tra 'A proposito di piastrelle' e 'Trends', importante strumento e' la newsletter trimestrale realizzata in collaborazione con ICE New York. Fondamentale e' anche la fiera di Orlando, Coverings, e la partecipazione alle collettive ICE a Kitchen & Bath (aprile 1997) e Interplan (novembre 1997, con un apposito stand di elevata immagine), oltre alla promozione, di tipo aggregato, realizzata dal Tile Promotion Board USA. Da non trascurare, infine, l'ampia attivita' di ricerca per la sempre piu' approfondita conoscenza sulla struttura distributiva del mercato statunitense e canadese. In questo giro del mondo della promozione italiana non poteva mancare il continente che vede i piu' elevati tassi di crescita e che in molti considerano il Mercato per eccellenza del XXI secolo. Asia, Australia ed Oceania assorbono 44 milioni di metri quadrati di prodotto, ma presentano potenzialita' enormi, che un'affermazione del Ceramic Tiles of Italy potra' consentire di cogliere. Si colloca in quest'ottica la partecipazione dell'industria italiana delle piastrelle di ceramica all'Evento Italiano in Cina, il piu' importante momento di confronto e di immagine con l'immenso mercato cinese, organizzato dall'ICE a Pechino dal 25 novembre al 2 dicembre prossimi. Accanto a questo, le piu' tradizionali partecipazioni collettive ICE alle fiere di Hong Kong (Ibex, maggio) e Singapore (Sibex, giugno) rappresentano, per il momento, le principali occasioni di confronto strutturato con il mercato. Un piano ampio ed articolato che precede e preannuncia il Piano triennale 1998-2000, in grado di far compiere alla promozione dell'industria ceramica italiana e di Cersaie - che di questa e' la principale vetrina - un ulteriore, importante passo avanti.
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